¿Qué es la venta consultiva?

En ocasiones, los cambios que experimentamos en nuestro entorno son tan acelerados que no llegamos a comprenderlos.

¿Recuerdan cómo nos comunicábamos, aprendíamos, buscábamos empleo o escuchábamos música en el siglo pasado? Es un gran signo de pregunta para las nuevas generaciones…

Si nos detenemos y nos enfocamos en el impacto que estos cambios han generado en el comportamiento del consumidor al adquirir un producto o servicio, es claro que debemos hacernos nuevas preguntas: ¿podemos continuar vendiendo con las mismas estrategias y habilidades? ¿Podemos sostener el mismo perfil de vendedor y pretender satisfacer las necesidades de los actuales clientes, híper informados y exigentes?

No siempre fue así

Acceso limitado a los puntos de venta, información gestionada exclusivamente por los vendedores de cada rubro o sector, dificultad para comparar calidad o precios, poca o nula competencia, clientes que “llegaban solos” y, en muchos casos, cautivos.

¿Por qué capacitar a los vendedores en competencias conversacionales, inteligencia emocional y gestión de las relaciones interpersonales en un mercado con estas características?

Quizá por ello, cuando pensamos en la figura del vendedor, históricamente la asociamos con ciertas ideas y conceptos poco felices: charlatán, “vendedor de humo”, folleto parlante… siempre haciendo referencia a una persona cuyo objetivo es ofrecer su producto o servicio a cambio de dinero, sólo en pos de su propio interés y beneficio.

El proceso de ventas

Definir la venta como un proceso es delimitarla como tal, ya que tendremos que pensar en etapas, tiempos y objetivos.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN ILIMITADOS, CLIENTES HÍPER INFORMADOS, ACCESO INMEDIATO A LA POSIBILIDAD DE COMPARAR TODAS Y CADA UNA DE LAS CARACTERÍSTICAS Y FUNCIONALIDADES DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS ANTES DE TOMAR DECISIONES DE COMPRA, COMPETIDORES EN CADA ESQUINA Y EN CADA SMARTPHONE…

Proceso de ventas tradicional

Se lo conoce como venta tradicional o transaccional cuando la estrategia principal se centra en la descripción de las características del producto o servicio que vendedor y cliente protagonizan.

En este modo de concebir la venta, la etapa de prospección es considerada habitualmente como una “pérdida de tiempo”, ya que se prioriza la cantidad de clientes por sobre su calidad: el objetivo es realizar la mayor cantidad de presentaciones de ventas, sin importar si el espectador cumple con los requisitos para ser un prospecto calificado.

El vendedor es un experto en el conocimiento del producto y se prepara en ello, conociendo en detalle sus características y funcionalidades. La presentación de ventas es la etapa más importante: suele ser extensa y pormenorizada, pero, sobre todo, casi sin variaciones (en la mayoría de los casos, esto es algo que potencia la aparición de objeciones). Es lo que conocemos como el speech de ventas o lo que, en el siglo pasado, definíamos como “el disco rayado”.

El tiempo y el esfuerzo del vendedor se centran por precipitación en las últimas etapas, iniciando procesos de ventas con prospectos poco o nada calificados por no estar interesados, no contar con capacidad económica de compra o simplemente por no cumplir con los requisitos básicos para acceder al producto o servicio, como compras mínimas o formas de pago.

El resultado:

• Cortoplacismo;
• Baja productividad;
• Vendedores agotados;
• Clientes aburridos;
• Procesos de ventas despersonalizados que se extienden en el tiempo, sin respuestas o cierres definitivos;
• Desesperación y ansiedad por lograr los objetivos mensuales y utilización arrebatada de promociones o descuentos en desmedro de la rentabilidad.

El nuevo entorno

Medios de comunicación ilimitados, clientes híper informados, acceso inmediato a la posibilidad de comparar todas y cada una de las características y funcionalidades de los productos y servicios antes de tomar decisiones de compra, competidores en cada esquina y en cada smartphone…

La expertise del vendedor “descriptivo” no sólo no alcanza, sino que tampoco sorprende ni seduce.

Los clientes podemos y sabemos googlear.

Accedemos a la información con inmediatez y facilidad, los algoritmos ponderan contenidos según nuestros gustos e intereses para dejarnos en la puerta de las empresas que pueden ofrecernos aquello que necesitamos, deseamos, nos preocupa y nos brinda una solución.

¿Desaparece la figura del vendedor?

De algún modo, sí.

Desaparece la figura del vendedor tradicional para dar lugar al protagonista de un proceso de ventas profesional, enfocado ya no en el producto o servicio, sino en gestionar la experiencia del cliente en relación con sus necesidades y/o las de su negocio.

Un vendedor cuya gestión puede ser evaluada, o bien que autoevalúa sus procesos de ventas con indicadores de gestión (KPI’s).

Un vendedor cuya estrategia principal será, en primer lugar, prospectar para iniciar procesos de ventas con prospectos calificados.

En segundo lugar, entrenar en habilidades comunicacionales, resolución de conflictos, negociación e inteligencia emocional, entre otros, con el objetivo de gestionar las relaciones interpersonales con excelencia y establecer vínculos a largo plazo con sus clientes y referidos.

En tercer lugar, definir una presentación de ventas personalizada basada en la indagación y no en la descripción.

En cuarto lugar, promover y dar lugar a las objeciones y preocupaciones del cliente.

Por último, acompañar en el momento de decisión de compra.

La mayor cantidad de tiempo y esfuerzo se destina a las primeras etapas del proceso de ventas, y la figura piramidal que representa sus etapas se invierte.

DESAPARECE LA FIGURA DEL VENDEDOR TRADICIONAL PARA DAR LUGAR AL PROTAGONISTA DE UN PROCESO DE VENTAS PROFESIONAL, ENFOCADO YA NO EN EL PRODUCTO O SERVICIO, SINO EN GESTIONAR LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE EN RELACIÓN CON SUS NECESIDADES Y/O LAS DE SU NEGOCIO.

El resultado:

• Vínculos a largo plazo;
• Aumento de la cartera de clientes por referidos;
• Altísima productividad;
• Vendedores asesores;
• Clientes fieles;
• Procesos de ventas personalizados;
• Venta por valor y no por precio.

Conclusiones

La venta consultiva es el proceso de ventas profesional que acompaña la evolución del mercado y las exigencias de los clientes actuales.

La venta tradicional pierde efectividad ante la inmediatez y la hiperinformación de los consumidores.

El vendedor consultivo es un asesor especializado en las necesidades de su cliente, está actualizado y es –por sobre todas las cosas– un comunicador profesional, experto en habilidades interpersonales y conocedor de cada una de las estrategias necesarias para que la decisión de compra de su cliente sea un punto de llegada elegido y sin presiones.