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Entrevista: La fuerza del sí
[CARREFOUR] El presidente de Carrefour Argentina cumplió con su misión de reconducir a la empresa hacia el camino del crecimiento. Como vicepresidente de CCI France Argentine apuntó a dinamizar la institución y ampliar el abanico de socios, abriendo sus puertas a más firmas argentinas. Rami Baitiéh hace un balance de su estadía de algo más de un año en la Argentina antes de partir para España donde fue nombrado director ejecutivo de Carrefour España y miembro del Comité Ejecutivo del Grupo.
Rami Baitiéh, actual presidente de Carrefour Argentina, aterrizó en Buenos Aires en enero de 2018 con la misión express de enderezar la trayectoria y los resultados de esa cadena de supermercados. Desde entonces, su respuesta para enfrentar cada desafío fue adoptar una política de servicio proactiva. Esa misma estrategia es la que les enseña a sus empleados y con la que logró que su primer año como líder de la compañía en el país fuera “muy positivo”, luego de tres años de sufrir pérdidas.
¿Cuál fue su impresión al llegar a la Argentina?
Cuando llegué pude descubrir a una sociedad con unos equipos profesionales formidables. Pero, además de eso, descubrí un país extraordinario: tiene las cuatro estaciones, montañas, mar, gastronomía, glaciares, el fin de mundo… Se trata de una región emblemática a nivel mundial. Me sorprendió mucho –positivamente– la simpatía de los argentinos. Pudimos sentir esa calidez de la cultura latina en cada lugar que visitamos, por parte de las autoridades y los sindicatos, y también fuera del trabajo: vecinos, amigos, etc. Gracias a todo esto, después de un año aquí también logré, por empatía, aprender el idioma español.
¿Cómo hace Carrefour para crecer en un país agobiado por la inflación y un mercado contraído?
En un contexto económico que no es el más fácil, comenzamos el año 2019 con una muy buena tendencia: todos nuestros indicadores apuntan que los clientes han renovado su confianza en nuestra compañía y en nuestros locales. En el caso de 2018, fue un año bisagra: aumentamos a más de 4 millones las transacciones –es decir, tickets emitidos tras una compra en la caja del supermercado. Esto quiere decir que hubo nuevos clientes, o que las personas que ya venían lo hicieron con mayor frecuencia. También ganamos más de 1,5 millones de nuevos clientes; en este caso no me refiero a la cantidad de transacciones por caja, sino al número de familias que pasaron por nuestros locales.
¿Cuál fue la receta aplicada?
La receta es simple: restablecer la confianza. ¿Cómo hacemos para mostrarle al cliente que estamos para servirle? Con confianza y transparencia: el mejor precio, la mejor calidad, el mejor servicio. Mi desafío consistía en recuperar la confianza de los clientes, instar a que vengan a los locales y, al mismo tiempo, crear una relación más cercana con nuestros colaboradores y devolverles la confianza a los accionistas. Así fue como comenzamos a activar un plan de transición, de transformación, que empezó a aplicarse a partir de febrero del año pasado. El resultado consistió en un refortalecimiento de Carrefour Argentina.
¿Hay algún comportamiento de los consumidores locales que lo haya sorprendido?
El cliente argentino conoce los precios de un producto en Carrefour y en otras cadenas. Está informado y conoce la oferta –en términos de productos– de servicio y de calidad. No se limita simple y regularmente a una sola cadena: siempre está buscando. Que hoy haya venido a comprar a nuestros locales no quiere decir que vuelva mañana. Lo mismo sucede con la competencia.
¿Cómo hace entonces Carrefour para ganar su confianza?
Tenemos un compromiso que se llama “siempre sí”. Si un cliente nos traslada una pregunta, nuestra respuesta es “sí”. Yo me comprometo ante nuestros 16.000 empleados diciéndoles que aquellos que respondan con un “sí” a los clientes serán justamente reconocidos. De esa forma, si un cliente quiere devolver un producto, la respuesta es “¡Sí!”. Aunque lo haya comprado hace dos meses, la respuesta igualmente es “¡Sí!”. El cliente quiere un envío a domicilio: “¡Sí!”. El cliente quiere usar el baño: “¡Sí!”, y lo acompañamos. El cliente quiere probar un producto: “¡Sí!”. El cliente quiere llamar a una enfermera para su madre que se siente mal en uno de nuestros locales: “¡Sí!”. El cliente quiere hacer una llamada: “¡Sí!” y le prestamos el celular. Es siempre sí para nuestros clientes. Eso es lo que le brinda un sentimiento de confianza para que vuelva a nuestros locales. En la actualidad, el cliente quiere perder menos tiempo haciendo las compras. Por esta razón, se regularizó el problema de la espera en las cajas. Cuando hay clientes, se abren más cajas. Este es un compromiso que comenzamos a aplicar el año pasado. Incluso establecimos una línea que funciona como límite en la fila: si un cliente llega a tener que esperar detrás de esa línea, puede llamar por un teléfono que se encuentra a su disposición para que intervenga el encargado del local.
Con las nuevas tecnologías y los cambios sociales, ¿existen nuevas costumbres de compras?
Comienzan a aparecer en la Argentina. Por ello hemos desarrollado nuestro sitio web: queremos permitir al cliente que a veces va al hipermercado y que otras veces solamente necesita pasar por el supermercado, que ahora también pueda comprar en línea cuando necesita que le envíen un producto –ya sea comestible o no–; tenemos la capacidad de entregar a domicilio. Intentamos seguir el avance del comportamiento de compra de los clientes. Actualmente, incluso les damos la posibilidad de hacer su pedido vía WhatsApp cuando se encuentran cerca del local. Esa modalidad acaba de comenzar: se envía un mensaje, y uno de los empleados prepara el pedido y lo entrega.
Al ser el supermercado un foco importante para una comunidad barrial, ¿Carrefour realiza actividades pensadas para acercarse a los clientes de proximidad?
Comenzamos a crear un grupo de clientes junto con los responsables de los locales, en WhatsApp, donde se escuchan sugerencias. Cuando el local tiene algún producto nuevo, fresco, que realmente vale la pena porque es excepcional, nos permitimos ofrecerlo a través de esa misma vía de comunicación. Tenemos la intención de crear una especie de comunidad en torno de nuestros locales.
A nivel producto, ¿cómo se diferencia Carrefour de sus competidores?
Ante todo, por la calidad de nuestros productos, nuestra cadena de frío y la trazabilidad. Estos factores, junto con la experiencia internacional de Carrefour, son los que garantizan la calidad de los productos que ofrecemos, sean frescos, congelados o en conserva, así como también productos no comestibles. Actualmente, a partir de la cadena de frío y la trazabilidad, podemos garantizar la calidad de nuestras carnes. De la misma manera, establecimos un compromiso en el que si un cliente compra carne y no queda satisfecho por alguna razón, no tiene más que traer el ticket a nuestros locales y le devolveremos el dinero de su compra. En segundo lugar, garantizamos el precio. En tercer lugar, garantizamos la disponibilidad del producto. Si no se encuentra disponible en el local, nos comprometemos a enviarlo a domicilio por el mismo precio. Finalmente, intentamos escuchar a los clientes haciendo mesas redondas, para identificar los productos que quieren obtener.
¿Cuál es su política con respecto de los proveedores?
Mantengo una relación de respeto, de igual a igual y de win-win. Mi primer objetivo con respecto a ellos es conseguir el mejor precio de compra para garantizar el mejor precio de venta. También garantizamos los pagos, porque actualmente todos tienen una gran necesidad de cobrar a tiempo. Por fin, trabajamos con pymes, a nivel local, de cada provincia.
¿Tienen alguna iniciativa para promover la comercialización de productos saludables?
Efectivamente, tenemos una línea de productos saludables: se trata de productos sin gluten, sin azúcar, sin aditivos. También contamos con productos sanos, orgánicos, bajo el sello “Carrefour Bio”. A eso podemos sumarle nuestra línea “Huella Natural” de carne, que proviene de animales que se alimentan de pastizales naturales a través de pastoreo directo. Creamos “La canasta de todos” que es, justamente, una canasta que incluye una centena de productos de primera necesidad y consumo a un precio muy atractivo. Además, Carrefour se comprometió a cumplir con la iniciativa del gobierno denominada “Precios cuidados”, y recientemente volvimos a lanzar la campaña de “Precios corajudos”, que terminó el 31 de marzo. Esa iniciativa inhibe la inflación del primer trimestre: en todos los productos marca Carrefour y en las carnes no aplicamos la inflación durante los meses de enero, febrero y marzo.
Carrefour es un eslabón importante en la cadena comercial. ¿Adhiere a los principios de la economía circular, con los cuales comulgan las grandes marcas internacionales?
Personalmente, aliento el desarrollo de la economía circular. Para el comienzo de clases de este año propusimos a las familias y a los alumnos que vinieran con sus libros de años escolares anteriores para compartirlos con los alumnos que los necesitan para el año en curso: esta iniciativa se desarrolla en nuestros locales. Además, alentamos a que esa misma idea se amplíe a otros productos.
¿Por qué se comprometió con la Cámara de Comercio e Industria Franco Argentina, y cuál es su misión en la institución?
Cuando llegué aquí, tuve la suerte de contar con la confianza del presidente de la Cámara, Rodrigo Pérez Graziano, que me nombró Primer Vicepresidente. Yo ya tenía experiencia en el rubro, porque fui Presidente de la Cámara de Comercio e Industria Franco Taiwanesa y participé de la Cámara de Comercio Francesa en Turquía. Junto con Rodrigo y el consejo, nuestra intención es continuar con el trabajo que comenzó Jean-Edouard de Rochebouët, quien fue presidente de la CCI France Argentine durante 25 años y ha hecho un enorme trabajo; es importante darle la dimensión que corresponde y agradecerle por todo. Por lo tanto, nuestro trabajo consiste en continuar esa línea y dinamizar la Cámara. Ya empezamos a tener reuniones con autoridades y almuerzos con miembros de la Cámara. Invitamos a expertos y a referentes de la economía del país, y hubo sesiones de preguntas y respuestas que se convierten en intercambios muy interesantes para las compañías. También estamos realizando encuestas y mostrando una mayor cercanía con los miembros de la Cámara para responder a sus necesidades. Queremos saber qué es lo que cada uno espera, generar una mayor cercanía con las empresas, para que cada miembro encuentre su beneficio por pertenecer a CCI France Argentine. Buscamos que cada uno, en su dominio, pueda acceder a una red más amplia. Es importante abrir la Cámara de Comercio e Industria Franco Argentina a más firmas, sobre todo argentinas. Por otro lado, intentamos destacar los eventos que se realizan en colaboración con la Embajada de Francia y el Consejo de la Cámara. Tenemos una excelente relación con la representación diplomática francesa y con el embajador, Sr. Pierre-Henri Guignard, que personalmente nos presta mucha atención. Por último, otro de los objetivos es desarrollar la Cámara en las grandes provincias del país; ir más allá de Buenos Aires.
Rami Baitiéh nació en el Líbano y comenzó su formación académica en Francia, país del que hoy es ciudadano y donde se especializó en economía y finanzas. Más tarde estudió en Canadá, Polonia, Estados Unidos y Suiza. Antes de convertirse en el presidente de la filial argentina, ya había alcanzado el mismo puesto en Taiwán. Asimismo, se desempeñó como director comercial de Carrefour Rumania y ocupó el mismo cargo en Carrefour Turquía, a la vez que se desempeñó como director organizacional en Carrefour Polonia. Ingresó a la compañía en 1995, y hasta 2006 fue jefe de Compras en Carrefour Francia. Es vice presidente de CCI France Argentine y flamante presidente de la sección argentina de los Conseillers du Commerce Extérieur.
Carrefour
Carrefour es una sociedad de origen francés que comenzó a ofrecer sus servicios en la Argentina en 1982. Actualmente cuenta con 16.000 empleados que trabajan bajo contrato, más otros 8000 trabajadores vinculados indirectamente a la actividad de la empresa (en rubros como seguridad, logística, limpieza, etc.). En total, unas 24.000 familias dependen de la compañía.
Carrefour tiene 600 puntos de venta en el país: 100 hipermercados (Carrefour Maxi), 100 supermercados (Carrefour Market) y 400 mercados de formato pequeño (Carrefour Express).
En el mundo, el Grupo Carrefour es un líder de la distribución minorista en Europa y el segundo distribuidor mundial. Emplea a casi 365.000 personas en más de 10.100 tiendas en 34 países. Todos los días, recibe a más de 10 millones de clientes en todo el mundo, ofreciéndoles una amplia gama de productos y servicios a precios justos.
