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El auge del discount en la Argentina
La cadena de supermercados DIA emplea a 4811 personas -además de los equipos de franquiciados-, tiene un promedio de apertura de una tienda cada tres días, y sus productos de marca propia son la segunda más vendida del país. Más allá de la Ciudad de Buenos Aires y el conurbano, su presencia se extiende a otras cinco provincias. Entrevista en profundidad con Antonio Coto Gutiérrez, director ejecutivo de Dia América y director de franquicias y partenariado.
¿Cuál es la conformación del Grupo DIA a nivel mundial?
DIA fue tradicionalmente una empresa con accionistas franceses: el Grupo Promodès, que se fusionó con Carrefour en el año 2000. Desde 2011, tras un spinoff, es una empresa que cotiza en el Ibex 35. Estamos presentes en Europa, Asia y América Latina con operación propia, y en África a través de alianzas de partenariado.
¿Cómo y cuándo decidieron venir a la Argentina?
Promodès no tenía negocios en Latinoamérica y decidió entrar con DIA. En 1995 estábamos a punto de entrar a México, pero tras la crisis del “efecto Tequila” se decidió cambiar por la Argentina, que era el segundo país en orden de prioridad. Abrimos aquí en 1997, y luego en Brasil en 2001.
¿Cómo se posicionó DIA en el mercado argentino?
Las fronteras entre formatos de distribución son un poco difusas, pero en el discount tenemos en nuestro ADN la eficiencia en la ingeniería de procesos para tener costos bajos y poder reflejarlos en unos precios imbatibles, al tiempo que desarrollamos productos de la más alta calidad.
Cuénteme sobre la consolidación en el país.
Fuimos el último grupo de distribución en llegar, pero hemos crecido de forma consistente. Actualmente somos el líder en cantidad de sucursales, con cerca de 850 tiendas (a marzo de 2016) y el cuarto en cuota de mercado de alimentación, pero cada tres días abrimos una sucursal. DIA abrió más de un tercio de la superficie comercial que abrieron todas las cadenas en la Argentina. Tenemos dos formatos de tiendas: uno para las afuera de la ciudad, de 800 metros cuadrados; otro, de ciudad, de entre 300 y 400. En DIA queremos que los consumidores compren calidad al mejor precio cerca de su casa y que los productos lleguen con la mayor calidad.
¿Cuál es la tasa de participación en el mercado local?
Alrededor de un 40% de los hogares argentinos compran en DIA, pese a que solo estamos presentes en la Ciudad de Buenos Aires y en las provincias de Buenos Aires, Córdoba, Corrientes, Entre Ríos, Salta y Santa Fe.
¿Y su relación con los productores locales?
Es excelente: prácticamente todos los productos que vendemos son de fabricación local. Debido a las políticas de importación,
aquí se trabaja mucho con proveedores locales, salvo aquellos productos que no están presentes en el país, como el atún. En Brasil importamos productos de la Argentina y de Europa, alrededor del 3-5% del surtido.
¿Cómo se llega a ser un fabricante de productos marca DIA?
Ser proveedor nuestro no es sencillo. Tras la definición del producto, hacemos llamadas de oferta, auditamos las fábricas y realizamos un control de calidad exhaustivo. Esto implica que el producto debe tener las cualidades organolépticas y de ingredientes cualitativos que queremos, y que las instalaciones deben asegurar la continuidad de ese proceso de calidad, además de una tecnología que cumpla con todos los estándares internacionales. DIA es la segunda marca más vendida en todos los supermercados de la Argentina, solo detrás de La Serenísima y por encima de Coca-Cola. Contamos con más de 1000 productos marca DIA en alimentación, perfumería y limpieza. Estamos sumamente comprometidos con una alimentación sana y saludable: tenemos más de 30 referencias de la marca DIA libre de gluten, con precios increíbles.
¿Cuál ha sido el impacto de la política de Precios Cuidados?
Es un programa que está totalmente integrado a los hábitos de consumo de nuestros clientes y tuvo una buena aceptación: es parte de la propuesta comercial que se ofrece en nuestras tiendas para que los clientes puedan seguir ahorrando. En la actualidad, seguimos trabajando junto a nuestros proveedores y a la Secretaría de Comercio de la Nación para que el programa continúe de la mejor manera, siempre pensando en el cliente.
¿Han trazado un perfil del consumidor argentino?
Sí, es muy exigente, lo quiere todo: precio, calidad y una buena atención. Cada vez es más racional y más emocional, más sofisticado y más simple. El precio no le basta: al cliente argentino le gusta que lo saludes, que lo llames por su nombre. Si le das un cupón el día de su cumpleaños está muy agradecido. Y la mayoría tiene una constante: no quiere pagar más de lo que piensa que vale algo, y esta búsqueda por el valor es un común denominador.
En ese sentido, a nuestras clientas las llamamos, especialmente aquí, “expertas en ahorro” porque son eso: son expertas en cómo ahorrar lo mejor posible. Nos reunimos con ellas, nos dicen lo que estamos haciendo bien y también las oportunidades de mejora. Nos ayudan a definir el surtido y las ofertas, y son las protagonistas de nuestra publicidad en TV y vía pública. Para nosotros, lo único importante es estar al lado de nuestros clientes: podemos cambiar todo menos eso.
¿Cómo funciona la creación de franquicias?
Es una fórmula ganadora que tiene lo mejor de dos mundos. Por un lado, DIA aporta su escala, profesionalismo, innovación, marketing, capacidad logística, sistemas y procesos de una gran empresa. Contamos con los mejores equipos del mercado y tenemos ClubDIA, la mayor tarjeta de fidelidad de la Argentina. Por el otro, el franquiciado pone el toque personal con el cariño y la atención que le brinda el dueño de la tienda al consumidor. Ellos son parte de la comunidad, conocen los nombres y gustos de sus clientes.
¿Qué puede contarnos de su experiencia laboral hasta aquí?
Estoy muy agradecido por la oportunidad de liderar este proyecto desde su nacimiento; lo que era un sueño plasmado en un business plan ahora es una realidad donde millones de hogares nos eligen todos los días. Pero de lo que me siento más orgulloso es del gran equipo de colaboradores que tenemos. Cuando me preguntan cuál fue el mejor capítulo de la historia de DIA en América, estoy convencido de que es el próximo. Y en eso estamos trabajando.
¿Cuáles son sus expectativas de crecimiento para los años venideros?
En los próximos meses superaremos las 900 tiendas en Argentina, y las 1000 en Brasil. Todos los años han sido récords en ventas y en cantidad de tiendas. En tiempos de crisis, los clientes necesitan ahorrar. Y en tiempos de bonanza… ¡les encanta ahorrar! Así que nuestras expectativas pasan por continuar con la inversión en el país, crecer en número de tiendas y, por sobre todo, estar aún más cerca de nuestros clientes y consumidores, para que puedan ahorrar cada vez más. Vamos a seguir trabajando con nuestros proveedores para ser más eficientes en la gestión de costos, la cadena de valor y la innovación. Queremos ser más solidarios y agradecidos con la sociedad argentina por la confianza que nos está brindando.
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Antonio C. Gutiérrez
Es Ingeniero de Caminos, Canales y Puertos por la Universidad Politécnica de Madrid, y Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la UNED (España). Es también graduado en Food Industry Management (University of Southern California).
Comenzó su carrera como consultor en Arthur Andersen & Co. (hoy Accenture). Se unió al grupo Promodès como Director de Planeamiento Estratégico y Control de Gestión en España, para luego a ser Director General adjunto del Grupo DIA. Allí ayudó a desarrollar una estrategia de crecimiento rápido a través de adquisiciones e internacionalización, y lideró la creación de un sistema de franquicias que hoy representa un 50% de las tiendas del grupo. También lleva adelante la actividad de franquicias a nivel global y los países gestionados a través de socios estratégicos en Senegal, Guinea Conakry, Costa de Marfil y Nigeria. Actualmente es miembro de la Comisión Directiva del Global Summit del Consumer Goods Forum, y de la Asociación Argentina de Supermercados, entre otros.
